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我“點(diǎn)”化了甄總監(jiān)
作者：邵珠富 時(shí)間：2010-7-26 字體：[大] [中] [小]
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甄總監(jiān)是一家醫(yī)院的策劃總監(jiān)，水平高，而且人品非常不錯(cuò)，與邵珠富的關(guān)系一向甚好，沒事的時(shí)候也經(jīng)常給邵珠富打電話咨詢一些策劃方面的問題，我們交流得非常不錯(cuò)。一次，邵珠富、甄總監(jiān)還有一家大型培訓(xùn)企業(yè)的董事長(zhǎng)王總在一起吃飯，聊著聊著，甄總監(jiān)就聊到他們想針對(duì)他們的目標(biāo)人群癌癥患者搞一個(gè)登泰山上十八盤的活動(dòng)，王總監(jiān)認(rèn)為這個(gè)活動(dòng)不錯(cuò)，只是十年前他做藥品生意時(shí)就搞過類似的活動(dòng)，比如針對(duì)癌癥患者搞的“不到長(zhǎng)城非好漢”的活動(dòng)，通過爬長(zhǎng)城塑造一種癌癥患者自強(qiáng)不息的信心。
十年前就搞過的活動(dòng)，是不是還可以再搞呢？吃別人嚼過的饃還香不香？這個(gè)問題與會(huì)人員請(qǐng)邵珠富來談?wù)効捶�。邵珠富認(rèn)為，做為一個(gè)策劃人，自然是希望點(diǎn)子越新鮮越好、最好是別人沒有搞過的只有我們自己搞最好，但別人搞過的我們能不能搞呢？當(dāng)你為某個(gè)思路冥思苦想不得法而突然想出的主意又被證明是人家多年前搞過的東西的時(shí)候，你是不是有些心灰意冷呢？對(duì)此，邵珠富認(rèn)為你大可不必，其實(shí)稍加改造，你照樣可以出彩。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，人類幾千年的歷史長(zhǎng)河中，人性的東西到底改變了多少？邵珠富很不幸地告訴你，其實(shí)基本上沒改變多少：“老人怕死，女人臭美，男人怕不行，小孩怕笨長(zhǎng)不高”，試想“男人不好色，女人不貪財(cái)”，哪有那么多貪官會(huì)養(yǎng)這么多情婦？這都是人性，所以你十年前搞的活動(dòng)現(xiàn)在搞，并沒有違背人性的規(guī)律，而營銷很大程度上正是迎合了人性的規(guī)律，才能越走越長(zhǎng)遠(yuǎn)。
于是談到了具體的活動(dòng)，邵珠富認(rèn)為，在大的框架不改變的前提下，只要稍微改變一下，和過去的稍有不同，就OK了，就仍然為一個(gè)好的策劃。怎么樣才能不同呢？大家都知道榜樣的力量是無窮的，我們一方面組織眾多的癌癥患者參加這次活動(dòng)，同時(shí)注意發(fā)現(xiàn)其中的典型病例，如東北哈爾濱的李雅芝七年前患癌癥，已經(jīng)是肺癌晚期，同時(shí)錯(cuò)過了手術(shù)時(shí)機(jī)、化療放療均因無法適應(yīng)其副作用而準(zhǔn)備放棄治療的情況下，她的親弟弟李忠義教授用生物診療的辦法，經(jīng)過幾個(gè)療程的治療，使李雅芝的腫瘤逐漸減少，直到去年徹底消失，為此邵珠富還專門策劃了一個(gè)“山東記者千里之外異地采訪，見證生物療法之神奇”的活動(dòng)，屆時(shí)我們可以邀請(qǐng)她來參加我們的活動(dòng)，而李雅芝天生喜歡旅游，性格又開朗，她的到來對(duì)激勵(lì)病人肯定大有好處；黃駿，來到醫(yī)院時(shí)已經(jīng)是病得不像樣子，一口氣走不了十步，然而一個(gè)療程結(jié)束后，竟然能夠獨(dú)自一人去東北看冰燈；還有。。。。。。如果我們能夠用心，發(fā)現(xiàn)每個(gè)病人背后又有故事，那么在“十八盤”上，通過病人之間的交流，講述病人的故事，就是一場(chǎng)非常有力的促銷，再通過媒體的報(bào)道，冠以“十八盤上癌癥病人論劍”的形式，傳播效應(yīng)一定會(huì)極好。
邵珠富的意思是，我們的策劃只要聚集于一“點(diǎn)”而不是基于一個(gè)“面”，那么我們的策劃思路就如濤濤江水，取之不盡用之不竭，我們就會(huì)永遠(yuǎn)保持策劃人的旺盛的策劃動(dòng)力，相反，如果我們只將精力放在“面”上泛泛的談，有時(shí)你費(fèi)盡心思搞的活動(dòng)，有可能會(huì)因?yàn)椤皠e人已經(jīng)搞過”而推動(dòng)新意。
其實(shí)生活中我們經(jīng)�？吹筋愃朴凇包c(diǎn)”而不是著眼于“面”的營銷，就拿濟(jì)南來說，我們當(dāng)天吃飯的地方叫淮揚(yáng)菜館，但事實(shí)上對(duì)于這樣的飯店消費(fèi)者是很難記住的，我曾經(jīng)主張他們主打他們的特色菜“東山老鵝”，再配以適度的宣傳，結(jié)果呢？效果果真好得不得了；鵝和鯊魚是世上唯一不得癌癥的兩種動(dòng)物，鯊魚我們可望不可及，但鵝價(jià)格便宜又好吃，相對(duì)容易得到，自然人們趨之若騖，吃鵝對(duì)人預(yù)防癌癥有著非常大的好處，結(jié)果這樣一宣傳，效果好得不得了，有的老人甚至坐十幾站的車來這里就是為了吃一口美味的鵝肉；比方說濟(jì)南有個(gè)飯店叫老憨豬蹄，其實(shí)他們不止賣豬蹄，但消費(fèi)者卻皆是因?yàn)樨i蹄而前來的，效果也好得不得了；比方說歐洲杯的時(shí)候，中央電視臺(tái)搞的體育欄目叫阿爾卑斯行動(dòng)，而不是叫歐羅巴行動(dòng)，通過最有特點(diǎn)的地點(diǎn)的名字達(dá)到讓人聯(lián)想的目的，效果就比歐洲行動(dòng)好得多。
因此邵珠富建議甄總監(jiān)要從有意義的“點(diǎn)”上突破打開思路，不必顧忌十年前的類似曾經(jīng)出現(xiàn)過類似的策劃，在這一點(diǎn)上我們永遠(yuǎn)不可能防范得很嚴(yán)。有時(shí)候策劃就是這樣，可能整個(gè)行動(dòng)表面上看是模仿的，但由于在具體點(diǎn)上有了新的突破和新的思維，有可能一個(gè)陳舊的策劃也會(huì)煥發(fā)意想不到的青春和力量，這是因?yàn)樗麄冊(cè)诰唧w的“點(diǎn)”沒有復(fù)制而是做了大膽的突破，只要在“點(diǎn)”上而不是在“面”上你有了創(chuàng)新，邵珠富認(rèn)為，你的策劃照樣是個(gè)好的策劃。
說明：在山東，尤其是濟(jì)南地區(qū)，“點(diǎn)化”一詞有“戲弄、嘲弄”的意思，屬于貶義的，但邵珠富在這里用此詞卻沒有這個(gè)意思，我的“點(diǎn)化”確切地來講就是“‘點(diǎn)’化”，以“點(diǎn)”的角度來化解策劃、以“點(diǎn)”破局的意思，希望甄總監(jiān)見到我這篇稿的時(shí)候不要多想。
邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動(dòng)特聘請(qǐng)講師，山東大學(xué)天下講壇講師，聯(lián)系電話：0531-82886288，手機(jī)：15864010707，電子郵件: szf@e23.cn